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方世彤:《4+1》是微博时代的新里程碑

【君子门 男性时尚网站】  不详  2010-12-25 15:09:39    点击数:

  作者:方世彤(资深传媒咨询顾问) 方世彤微博

  香港导演彭浩翔进军内地市场首个项目就是监制作品“4+1”计划,周迅、余文乐、黄立行等大牌明星分别主演的四部网络剧情短片(统称《四夜奇谭》),这一系列短片自10月15日起陆续在网络上推出,不到两个月的时间,就吸引了超过2亿的点击量。《四夜奇谭》由四部独立短片组成,分别是《指甲刀人魔》、《假戏真作》、《谎言大作战》和《爱在微博蔓延时》。

  正如周迅所言,开始以为是拍广告片,结果却是电影。“4+1”计划的操作模式是:三星中国公司出资,整合行销与网络发行资源,新浪方面整合娱乐资源,提供放映平台。《四夜奇谭》4部短片在网络上赢得的口碑和流量,也让这种操作模式得到了肯定。

  我对两个月内创下两亿的点击量一点不吃惊,因为这是新浪这个平台、以及三星用版权置换发行资源带来的流量。所以这是一次成功的试验。更好的广告+电影+网络(社交媒体)的实践还会在今后发生。不妨让我们来解析一下这一创新之举,为后来者提供更多的借鉴吧:

  这是一个口口相传的时代

  无线电广播到达五千万人,花了三十八年的时间,电视到达五千万人花了十三年的时间,而FACEBOOK到达一亿人只花了九个月的时间。这就是人们传说中的社交媒体革命。新浪正是这场革命中,中国势力的代表者。新浪微博当下的用户有五千万,而这也不过花了一年的时间。中国网民数量的巨大,更给社交媒体的迅速发展提供了基础。在这场革命中,核心的内容是口口相传,人们不再相信所谓的权威,迷信所谓的领袖。他们相信的是与自己相熟的人的口碑。这个口口相传的速度非常快,在一夜之间,通过网络,通过手机能传很远。许多人通过微博找到自己感兴趣的东西,他们建立起自己的社群。这些都与以往的互联网产品有很大的不同。

  我非常敬佩三星能够这么迅速地做这么一件利用社交媒体推广自己产品的事情。我们都知道电影的制作周期是比较长的,为了弥补这个与互联网快速传播的差别,他们先做了四部短片。这四部片子我都看了,都是一样的风格,但是故事内容截然不同。我最喜欢的《指甲刀人魔》虽然是周迅主演,得分不少,但是我相信如果不是周迅,也会是四部短片中最出色的。而它的点击率也在四部片子中处于遥遥领先的地位。这无疑给我们一个启示:观众在选择这四部短片的时候,进行了甑别。而这源于口口相传。尤其是全部在网络上免费观看。许多观众仍然会为自己的时间浪费而事先征求朋友的意见。如果有人问我,我也会说《指甲刀人魔》是部好片,值得把上下都看完。

  这是一个口口相传的时代,我们从近期国产电影的恶战中就可以看到,社交媒体中好评的片子会引诱很多人去电影院里花钱买票看电影。如果在微博上不能得到好的口碑,那么电影票房将大受影响。电影营销人必须要多花些时间在微博上,不仅要爱在微博蔓延,营销也要在微博上蔓延。

  品牌+内容:社交媒体营销的ROI

  4+1计划在内地算是创先河之作,但其实在国外,许多高端品牌都玩过类似的东西。对许多观众而言最精彩的案例应该算得上宝马,2007年,BMW北美分公司,不惜巨资请来八位国际级导演,拍摄八部超炫的网络广告短片。吴宇森也参加其中一部的导演工作。这些片子各有思路,拍得也很精彩,对品牌形象的塑造起了很好的作用。

  在以后的时间里,有许多类似的项目出现,尤其是一些公益性的活动上。但是这种利用互联网,通过电影来塑造品牌形象的做法在今天是受到质疑的。首先就是广告业常说的ROI,投资回报比。这样的投资显然过大了。而其回报在别人玩过之后缺少新鲜感而大为降低。三星和新浪联手的4+1计划,从媒体上的报道可以看出,从一开始就在发生着变化。许多演员都是跟着玩,顺着广告片的思路转为短片,再转为网络传播到最后的实现社交媒体的整合传播。这些都反映了商家在不断变化的媒体环境中的想法转移。

  事实上在今天这个社交媒体时代,年轻人们打出来的旗号是革掉奥格威的命。这是一个NO

  LOGO的时代。人们不再完全信赖品牌的诱惑力。他们更相信实际的产品体验,和别人的体验传说。这些也让品牌时代的所谓ROI发生了变化,因为一切的投资可能会在传播的过程中发生变化。

  我们庆幸三星中国和新浪成为第一个吃螃蟹的人。而这四部短片的诞生也恰逢其时,因为新浪由传统的门户网站转型为具备社交传播能力的复合型网站。虽然这四部片子也在其他视频网站上免费供观众观赏,但交给新浪去做微传播其实是三星中国的大收获。

  电影微博传播的佼佼者:

  三星利用自己众多的与数字时代相关的产品植入到短片中,实现了较好的微传播效果。但它的最后一部大片,也就是+1的那部长片还没有出来,我想给他们一些建议。其实这些建议来自于我对另一部电影的微传播观察。我很早就对《3D肉蒲团》一片给以了极大的观注。并不是因为它是一部立体的三级片。而是它使用了微博进行全程营销。从影片立项,到选演员,到场景搭设,摄制,后期都在微博上有大量的互动。他们甚至把内地的博友请到香港影棚里观看影片的制作。这些绝对给以我们更多的思考和行动力的启动。

  今年的TWITTER上有二百多亿条微博。其中前十大话题里就有两项是电影:一部是在票房上绝对称霸的《盗梦空间》,另一部是《哈利波特与死亡圣器》。不说国外,在新浪微博上,关于《盗梦空间》的评论就相当地活跃。而这些正是许多观众说,呀,这么好看,我是不是也要去看看呢?还有就是在网上拉拢朋友一起去看。电影与微博之间的关系正是话题提供者与消费者之间的关系。一部好的电影需要话题。4+1已经有四个大的话题了,最后这个怎么做好,我还是希望投资方和参与整合传播方共同努力,把这块儿做好。使这个项目善始善终。

  展望社交媒体与产品及电影营销的未来:

  4+1计划已经成功了。如果还要继续往下做的话,我希望能够做更多的社交媒体能做的事情,在新的时代走出更多的路子来。

  比如说团购,4+1计划里最后那部大电影,还是冲着票房去的。利用社交媒体进行团购是可以实现的,而且如果是真的通过广告商的赞助和支持,把实惠返回给观众和消费者,这绝对是件值得期待的好事。团购电影的组成应该还是有较大挑战,但是在商家的产品宣传支持下,应该能够达成。

  以前我们把一些电影的衍生产品称为电影后的营销。在今天这个社交时代,衍生品恐怕已经不是之后了。在传播的全过程中衍生产品应该伴随出现。短片《指甲刀人魔》里的巧克力指甲刀给人们留下深刻印象,以至于记者会问周迅吞下的是什么指甲刀。这些产品如果附带着三星的商标作为GIVE

  AWAYS,也会比在一台老式的电话上做一个三星的标记CLEVER得多了。

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